As editoras de mangá estão com a razão, acredite

Neste último post, eu mergulhei fundo nos números de bancas de jornais pelo Brasil inteiro pra mostrar como a distribuição está cada vez mais difícil para a mídia impressa, especialmente o mangá, e como isso influencia tanto nos preços quanto nas estratégias adotadas pelas empresas para definição de formato de produto e público-alvo. O artigo teve uma recepção muito boa, e eu agradeço de coração a todo mundo que comentou, mas eu não acho que eu consegui pintar o quadro cataclísmico que eu queria. Vi muitas respostas de como as editoras de mangá "não fazem marketing direito" e deviam "baratear as edições para alcançar um público maior e expandir o mercado" - o mesmo discurso que rola no mundo crítico há muito tempo.

Então eu vou ser mais direto desta vez: mesmo que houvesse uma grande confluência de fatores favoráveis, mangá nunca vai voltar a vender como antes. Mesmo que o mercado não fosse assolado por problemas de distribuição e logística, crises de papel, calotes e recessões econômicas, o público de mangá não vai voltar a ser enorme como era 20 anos atrás, e a culpa não é das editoras - foi o jogo inteiro que mudou muito desde então.

Nas últimas duas décadas, o mangá perdeu seu principal canal de divulgação - e não eram as bancas

Tem um conceito de publicidade que diz que o consumidor precisa ser impactado pela propaganda do seu produto sete vezes antes de decidir comprá-lo. Apenas ver o mangá na banca não é o suficiente pra fazer o consumidor médio comprar um volume: ele precisa ter visto o anúncio de lançamento, lido alguma matéria a respeito, notado comentários em redes sociais, conversado com alguém a respeito, antes de reparar o mangá na banca e decidir comprar. Nos anos 90, os mangás da Conrad eram promovidos em outras revistas da editora, e as próprias bancas serviam como uma espécie de vitrine publicitária, mas a grande força da propaganda vinha de um outro canal principal: a televisão.

Quando a indústria de mangá começou a pegar embalo no Brasil, anime já tinha presença cativa na Globo, SBT, Record, Manchete, Band e vários canais de TV a cabo, e atingia milhões de espectadores no país todo. Em 2001, quando Bambuluá passava Sakura Card Captors e outras séries nas manhãs da Globo, o programa atingia entre 9 e 10 pontos no IBOPE (1 2 3). Isso equivalia a 400 mil consumidores em potencial, só na cidade de São Paulo, só em um canal, assistindo anime diariamente.  Então, quando o mangá foi publicado pela JBC, eles já tinham uma base enorme para trabalhar em cima que já conheciam muito bem o material. Similarmente, na Manchete dos anos 90, Cavaleiros do Zodíaco reunia 7% de share (269 mil espectadores) em São Paulo, Shurato fazia 6% e Kamen Rider Black/Cybercops faziam 4% a 5%. A fonte é este artigo do Dynablack, que é leitura recomendada com várias outras informações sobre audiência e contexto da época.

Isso é um ponto muito importante que nem sempre é tão notado: TV era um veículo forte pra burro pras editoras. Todo o modelo de produzir volumes de mangá em massa só funcionava porque tinha milhões de crianças em potencial para comprar seu produto. Os animes também eram um tipo de propaganda bastante específico e muito efetivo, porque o cliente em potencial já sabia o que esperar ao comprar o produto. E acima de tudo, era gratuito. As editoras não tinham que gastar para anunciar na TV porque o próprio conteúdo da TV era propaganda pra eles. Mas essa época passou, e o jogo mudou totalmente:

• Ainda temos anime na TV aberta, mas em bem menor quantidade. O bloco da Crunchyroll TV na Rede Brasil tem cinco horas semanais de duração e uma média de 0.5 pontos de audiência, ou 100 mil telespectadores na cidade de São Paulo. É uma média quatro vezes menor do que Samurai X fazia na rede do Roberto Marinho, e com bem menos tempo de tela do que naquela época. Além disso, a RBTV tem uma audiência bem mais adulta, devido ao resto de sua programação e à natural evasão do público mais jovem a canais tradicionais lineares.
• Na TV paga, o Cartoon Network fez muito sucesso com Dragon Ball Super, a continuação do que é provavelmente o anime mais popular no Brasil, mas não teve o mesmo sucesso com o remake de Supercampeões (Captain Tsubasa), outra série de nobre pedigree que também foi exibido originalmente na Manchete. A Crunchyroll fechou um novo acordo com a PlayTV, mas no momento em que escrevo este artigo, não temos dados de audiência. E como se não bastasse, a TV a cabo enfrenta sua própria crise, com uma queda de 19% no número de assinantes nos últimos cinco anos.
• Streaming e conteúdo on demand são o futuro, e não é por engano que empresas como Panini e JBC estejam priorizando o licenciamento de títulos que tiveram animes de sucesso em anos recentes. A Netflix possui mais de 150 milhões de assinantes no mundo todo, e pelo menos 10 milhões deles estão no Brasil. Não sabemos quantos desses 10 milhões de usuários estão interessados em anime, mas certamente é algum número na faixa das centenas de milhares. A Crunchyroll possui 12 milhões de usuários ativos no mundo, entre espectadores do plano gratuito e do plano pago. O Brasil figura entre os 5 maiores países do serviço, o que lhe confere uma audiência otaku de tamanho comparável à da Netflix.

OK, o jogo mudou. Todo mundo que quer ver anime, está vendo na internet, e possivelmente há mais fãs de anime hoje em dia do que duas décadas atrás. Netflix e Crunchyroll são grandes o bastante pra ocupar o vácuo deixado pelos canais de antigamente. Então por que o mercado de mangá encolheu?

Um dos motivos, claro, é a pirataria: não há como uma edição física, que custa dinheiro e leva tempo pra chegar às suas mãos, competir com acesso instantâneo, gratuito e ilimitado a centenas de séries pirateadas. Mas embora pirataria seja uma força muito relevante, é também um assunto muito pobre de conteúdo, porque não há muito o que se dizer sobre ela, e o mangá não é o único mercado que sofre com ela. Outros fatores tão relevantes quanto ela também merecem a nossa atenção, como por exemplo...

O modelo de propaganda anime -> mangá não funciona mais tão bem: um estudo de caso similar

Os quatro filmes dos Vingadores que a Disney lançou nesta última década figuram entre as dez maiores bilheterias de cinema de todos os tempos. Com 21 filmes desde 2010, o Universo Cinemático da Marvel já arrecadou mais do que Star Wars e Harry Potter juntos. Fora do MCU, saíram quatro filmes do Homem-Aranha (Venom, Spider-Verse e os dois do Andrew Garfield), quatro filmes de X-Men, dois do Deadpool, dois solos do Wolverine, todos com níveis variados de sucesso de audiência e crítica. O MCU ainda gerou séries de TV como Agents of S.H.I.E.L.D, série de Netflix como Daredevil, videogames, eventos, presença em mídia, tudo o que você possa imaginar. Não é exagero dizer que a Marvel é a maior força cultural desta década, para o bem ou para o mal.

Mas e o mercado de quadrinhos? Tudo no mercado editorial brasileiro é envolto em mistério e segredo, então não podemos olhar os números daqui. Felizmente, os EUA possuem dados mais abertos e, por serem um mercado muito maior, também são um objeto de análise mais interessante. O site Comichron lista dados de vendas de quadrinhos americanos por mês e por ano, com base nos dados de diversas fontes diferentes. Alguns pontos importantes antes de prosseguirmos:

• Esta análise usa os dados da distribuidora Diamond, que fornece quadrinhos para lojas em todo o país, mas ignora vendas em livrarias (que são abastecidas por outras distribuidoras), canais digitais e outros como Kickstarter.
• Nós só temos acesso ao número de vendas dos 1000 títulos mais populares do ano, e o mercado americano publica bem mais do que mil títulos por ano. Para referência, em 2010, o milésimo título mais vendido nos EUA foi a edição Thor For Asgard #3, que vendeu 23.700 cópias.
• A análise distingue "comics", o formato americano barato que custa em média 3 a 4 dólares, e "graphic novels", formatos mais caros que custam de 10 a 30 dólares. "Trade paperbacks", aquelas coletâneas de histórias que compilam um arco ou um pedaço de história, são considerados "graphic novels" para fins de análise.

Em 2010, a Marvel vendeu 24.999.700 unidades de 554 comics diferentes em lojas de comics. Seu título mais vendido foi a edição #1 de Avengers, com 175.100 unidades (não estranhem a numeração - a Marvel adotou a prática de resetar a numeração de tempos em tempos em determinados eventos para atrair público). Eles também venderam 765.600 unidades de 290 graphic novels diferentes, com a edição #25 capa-dura de Kick-Ass se sobressaindo com 36.700 cópias. Juntos, comics e graphic novel faturaram mais de 107 milhões de dólares para a Marvel em lojas de quadrinhos. 2010 também foi o ano em que Homem de Ferro 2 saiu, arrecadando 623 milhões só de bilheteria.

Em 2018, após oito anos de MCU, a Marvel vendeu 26.540.180 unidades de 535 comics diferentes em lojas de comics. O faturamento aumentou em 30%, primariamente porque o preço médio dos volumes também acompanhou o aumento. Ela também vendeu 864.151 unidades de 312 graphic novels diferentes, com destaque para a graphic novel de Infinity Gauntlet, que vendeu 40.458 unidades a $24.99. No total, a Marvel faturou $138.5 milhões de dólares com lojas de quadrinhos em 2018. 2018 também foi o ano em que a Marvel lançou os filmes Homem-Formiga e Vespa, Pantera Negra e Avengers: Infinity War, faturando mais de 4 bilhões de dólares apenas com bilheteria.

Importante notar que, diferentemente do Brasil, os EUA não sofreram uma inflação no preço dos quadrinhos motivada por falta de papel, problemas de distribuição ou calote de livrarias. De acordo com a Diamond, o preço médio de um quadrinho aumentou de $2.62 em 1997 para $4.00 em 2018, um aumento de 52.6% que está abaixo dos ~60% de inflação que o país sofreu nesse período. Contudo, enquanto a Marvel conseguiu aumentar em 543% vezes seu faturamento de cinema de 2010 pra cá, o volume de quadrinhos vendidos aumentou apenas 6%. É um sinal de que os filmes, seriados e outras mídias da Marvel não produziram um efeito muito profundo nas vendas dos quadrinhos.

Além dos dados da Diamond, o Comichron também analisa dados do ICv2.com, que abrange a indústria como um todo. Neste link, dá pra tirar algumas conclusões interessantes. Caiu a venda de lojas de quadrinhos (que trabalham principalmente com comics), mas aumentou a venda em livrarias (que preferem graphic novels), e possivelmente as livrarias se tornarão o principal meio de vendas de quadrinhos ao final de 2019. A venda digital segue pequena, responsável por apenas 10% da fatia. Também por conta da importância das livrarias, as vendas de graphic novels aumentaram ~50% de 2013 para 2018, enquanto as vendas de comics sofreram leve queda. Ou seja: há um crescimento. Mas é um crescimento de um público que está disposto a gastar 15 dólares num volume capa dura de Saga, mas não 4 dólares no volume de Homem-Aranha da semana.

Nem a máquina de mídia mais poderosa da história do planeta conseguiu convencer a molecada a comprar gibi barato e colorido do Hulk, galera. Fazer stories no Instagram ou rodar ad de Facebook não vai conseguir viabilizar o Black Clover preto-e-branco de papel-jornal.

(Antes de seguirmos, uma curiosidade: é difícil analisar as vendas de mangás com base nos dados do Comichron porque ele só lista os 1000 volumes mais vendidos, e poucos mangás acabam entrando. Mas dá pra pegar alguns dados da Viz! Em 2010, ela só tinha 35 títulos no top 1000, que venderam 88.400 unidades a um preço médio de $9.78. Em 2018, ela conseguiu emplacar 58 títulos no top 1000, que venderam 151.077 unidades a um preço médio de $12.31. Parece que o mercado vai bem pra Viz por lá!)

Nós vivemos em uma sociedade

OK. Anime não é mais divulgado na TV, matando o que foi um dos principais canais de divulgação do mangá. E mesmo se anime estivesse em todas as TVs brasileiras o tempo todo, ele não teria o mesmo efeito que tinha 20 anos atrás. Se a Marvel não consegue esse efeito, ninguém consegue. Mas o motivo por trás dessa mudança cultural não são tão óbvios, e a melhor explicação que eu posso oferecer é um palpite sem fundamento em dados sólidos: o entretenimento de hoje em dia é muito mais sofisticado por um preço muito mais baixo.

20 anos atrás, o cidadão podia comprar um VHS com 2 ou 3 episódios de Cavaleiros do Zodíaco por R$ 30,00. Hoje, por R$ 25,00, o usuário tem acesso a centenas de horas de anime para assistir quando quiser - incluindo Cavaleiros completo. O jogo que sairia por R$ 200,00 alguns anos atrás está sendo dado de graça pela Epic Games ou pela PS Plus, ou disponível ilimitado por 15 reais ao mês no Xbox Game Pass. YouTube é de graça. MMORPGs, Pokemon GO, Fortnite, League of Legends, todos são de graça. Microtransações. Loot boxes. Pay-to-win. Até a pirataria é gratuita e digital hoje em dia - 10 anos atrás, loja pirata vendendo DVD a R$ 10,00 era presença garantida em qualquer evento de anime.

A competição do mangá não é mais apenas com o bolso do consumidor. É também com a atenção, e em um mundo onde está todo mundo disposto a jogar o preço no chão para ter algumas migalhas de atenção do consumidor, entretenimento está mais barato do que nunca. E tempo é algo que as crianças e adolescentes têm de sobra - dinheiro, não. Entre gastar o pouco dinheiro que têm com um gibi ou jogar uma partida de LoL de graça, assistir um YouTuber engraçado de graça, ou ler um monte de mangá pirata de graça, a escolha é óbvia.

Mas embora eu acredite que o mangá nunca voltará a vender como vendia antigamente, eu não acho que tudo está perdido. A molecada americana está parando de comprar gibis, mas o mercado de graphic novels está crescendo bem. São produtos mais premium para um público mais adulto, mais criterioso com o que consomem e que quer algo durável para ficar bonito na prateleira. E veja só, é exatamente o caminho que as editoras brasileiras de mangá estão tomando. Quem diria que profissionais com dezenas de anos de mercado entendem de mercado, não é mesmo?

(Colaboraram nesta matéria Dynablack, que forneceu os dados e as explicações de medição de audiência, e DAIGREON, que era a única pessoa velha o suficiente do meu círculo de amigos que lembrava o preço do VHS dos Cavaleiros do Zodíaco.)