Vamos conversar sobre mangás, bancas de jornal e distribuição

Este post é uma espécia de reflexão sobre os dados apresentados na palestra do mercado brasileiro de mangá, realizado na Japan House neste último dia 7 de novembro, conforme cobertura do blog Mais de Oito Mil. Especificamente, os dados sobre tiragem de edições mencionados por Marcelo del Greco, da Editora JBC: ele comenta que Samurai X e Sakura Card Captors vendiam de 30 a 40 mil exemplares por edição em 2001, enquanto títulos de sucesso em 2019 vendem 5 mil cópias no máximo. 85% é uma baita de uma queda, sim, mas eu fiquei curioso para saber como o resto do mercado reagiu aos problemas da indústria editorial nestes últimos anos.

E um aviso: se você não gosta de números, sinto muito, mas veio ao lugar errado.

ANTES DE TUDO: CONCORRÊNCIA INTERNA

Em 2002, havia em torno de 16 títulos de mangá sendo publicados em bancas: 7 da Conrad (Dragon Ball Z, Evangelion, Vagabond, Saint Seiya, Fushigi Yugi, One Piece e Dr. Slump), 8 da JBC (Kenshin, Sakura, Video Girl Ai, Rayearth, Love Hina, InuYasha, A Princesa e o Cavaleiro e Yu Yu Hakusho) e 1 da Planet Mangá/Panini (Gundam Wing).

Em 2018, de acordo com a pesquisa realizada pelo blog Biblioteca Brasileira de Mangás, referência no assunto, foram publicados pelo menos 1 volume de 112 séries diferentes, e um total de 391 volumes diferentes. Aproximadamente metade dessas séries é publicada pela Editora Panini, mas com mais concorrentes no mercado (JBC, NewPOP, além de pequenas participações de Devir, Pipoca & Nanquim, Veneta e outros).

O mercado de mangás não encolheu - ao contrário. Ele se diversificou para não morrer. Cada volume vende 8x menos, mas tem 8x mais títulos diferentes no mercado. E com essa variedade, temos mais acesso a mangás experimentais, como Boa Noite Punpun, shoujos como Furi Fura, e outros. Por essa ótica, o mercado não está tão ruim.

Infelizmente, não é possível estudar muito a fundo o mercado de mangás. Dados de tiragem não são divulgados, nem auditados por órgãos independentes como o IVC ou a ANER. Todas as empresas são privadas e não divulgam seus faturamentos. Este gráfico divulgado pela sempre excelente Biblioteca Brasileira de Mangás mostra que, à exceção de um pico incomum em 2013-2015, o número de volumes publicado ano a ano cresce com estabilidade, mesmo com uma economia em recessão. Então vamos com calma, porque as coisas poderiam estar bem melhores, mas não estão tão ruins quanto aparentam.

DISTRIBUIÇÃO

Cada empresa no Brasil é obrigada a declarar que tipo de atividades comerciais elas realizam Esse tipo de atividade é determinada através de um código chamado CNAE (Classificação Nacional de Atividade Econômica), e a lista de todos os CNAEs válidos é gerida por um órgão do IBGE. O CNAE correspondente ao da atividade de vendas de jornais e revistas é o "4761-0/02 Comércio varejista de jornais e revistas", uma subclasse do "47.61-0 Comércio varejista de livros, jornais, revistas e papelaria", que engloba também livrarias e papelarias.

Por conta do enorme número de subclasses, o IBGE não revela o número de empresas da subclasse específica dos jornaleiros e afins, mas é possível obter dados sobre a classe geral que também envolve papelarias e livrarias. A tabela 6449 do Cadastro Geral de Empresas permite obter o número de empresas e funcionários de uma classe específica, divididos por ano e por estado da Federação. Então já temos nossos primeiros dados:

• Entre 2006 e 2017, o número de varejos de livros, jornais, revistas e papelaria no Brasil caiu de 50.414 para 35.434 (-30%). O pico foi em 2010, quando esse número chegou a 53.160, sofrendo quedas constantes desde então.
• Em 2017, os cinco estados com maior número de varejos desse tipo são São Paulo (10.888), Minas Gerais (3.767), Paraná (3.126), Rio de Janeiro (2.741) e Rio Grande do Sul (2.636).
• Todos os estados sofreram quedas grandes, exceto Amazonas (+8.7%) e Acre (+3.8%). As maiores quedas foram em São Paulo (-38%) e Rio Grande do Sul (-35%).
• O número de trabalhadores na indústria caiu de 165.514 em 2006 para 149.158 em 2017 (-10%). A média de funcionários por estabelecimento aumentou de 3.28 funcionário/varejo para 4.21, indicando uma tendência de consolidação do mercado.
• As maiores quedas foram registradas em Sergipe (-25%) e São Paulo (-18%). Muitos estados do Norte e Nordeste registraram aumento de pessoal, com os maiores aumentos registrados no Amazonas (+75%!) e Alagoas (+25%). Todos os estados observaram aumento de número médio de funcionários por estabelecimento.

Esses dados nos mostram uma retração geral da indústria, uma consolidação do mercado em torno de empresas maiores, e um crescimento latente em estados do Norte e Nordeste. É uma situação ruim, mas é só uma queda de 30%, e está longe de explicar as vendas dez vezes menores dos títulos de mangá da JBC. Além disso, esse número inclui papelarias, que não nos interessa nesta análise. Outras fontes não-oficiais nos permitem ter uma ideia mais acertada do tamanho do problema:

• Segundo a tese de doutorado "EXTRA! EXTRA! Os jornaleiros e as bancas de jornais como espaço de disputas pelo controle da distribuição da imprensa e da economia política dos meios", em 2006, a ANER afirmou que "nos últimos 20 anos, o número de pontos de venda no Brasil cresceu de cerca de 23 mil para aproximadamente 30 mil. No entanto, a mesma fonte aponta que os novos pontos correspondem em sua maioria absoluta a outros estabelecimentos que não bancas, como livrarias, revistarias, padarias, bares etc. Isto é: o número de bancas manteve-se estável, se não decaiu."
• Em 2014, segundo o SEBRAE, a ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas) afirmou haver 23.000 pontos de venda de revistas no Brasil (incluindo bancas de jornais e PDVs alternativos, como revistarias e charutarias).
• No site oficial da DINAP, a maior distribuidora do país, esse número é agora de 17.000 pontos de venda.

Ou seja: de 1986 para 2006, o número de pontos de venda de revistas e jornais aumentou de 23 mil para 30 mil, e em algum momento caiu para 12-13 mil em 2018. É uma queda de 60% entre 2006 e 2018 - maior que os 30% que vimos ali em cima, mas que ainda é apenas uma peça do quebra-cabeças.

Afinal, o que realmente nos interessa é a banca de jornal. Por muito tempo, a banca de jornal serviu não só como meio de distribuição como também meio de divulgação. A banca tornava muito conveniente que uma criança ou adolescente pudesse comprar quadrinhos e revistas sem ter que se deslocar até uma livraria, e o próprio formato da banca dava aos mangás um destaque especial que nem sempre se tinha em outros lugares.

O problema é que não existe uma fonte segura e consistente sobre dados de bancas de jornal em âmbito nacional, capaz de nos fornecer uma série histórica, como o IBGE. O jeito será puxar vários dados de várias fontes diferentes, sem a esperança deles fazerem sentido entre si, mas torcendo para que eles contem uma história mais ou menos coesa.

• O dado mais antigo que eu consegui achar sobre número de bancas de jornais em São Paulo vem de uma fala de 1969 do Victor Civita, fundador da editora Abril, onde ele fala que uma das vantagens de se vender fascículos ao invés de enciclopédias é o alcance: "12.000 bancas de jornal contra 800 livrarias."
• Publicado na revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios em 2001: "Segundo a Dinap, em 1994 existiam no país cerca de 23 mil bancas. Pouco  depois do Plano Real, com a estabilização da moeda, elas passaram a somar 33 mil. O próprio mercado se encarregou de fazer a seleção natural  e, mais ou menos de quatro anos para cá, o número se estabilizou em 24 mil." "Em 2002, vai faltar pouco para alcançar R$ 1,5 bilhão, segundo previsões."
• Na tese de doutorado "EXTRA! EXTRA! Os jornaleiros e as bancas de jornais como espaço de disputas pelo controle da distribuição da imprensa e da economia política dos meios", uma tabela publicada pela Revista Banca Brasil revela que, em 2000, haviam 23.247 bancas de jornal no Brasil, com 64% delas na região Sudeste e 36% delas no Estado de São Paulo.
• José Antônio Mantovani, presidente do Sindicato dos Jornaleiros de São  Paulo (Sindjorsp), diz que, por volta de 2003, havia 20 mil bancas no país e o faturamento do setor era de R$ 140 milhões. Em 2013, são 15 mil pontos de venda que faturam R$ 80 milhões.
• No site oficial da DINAP, a maior distribuidora do país, eles dizem atender 12.000 bancas de jornal.

Tínhamos em torno de 12 mil bancas nos anos 70, 23 mil bancas em 1994, 33 mil bancas em meados de 1998, 23 mil bancas em 2000/2001, 20 mil bancas em 2003, 15 mil bancas em 2013 e 12 mil bancas em 2019. Conclusão: O setor da indústria caiu uns 30%, o número de pontos de venda caiu 60%, e o número de bancas de jornal acompanhou. Temos hoje, em 2019, o mesmo número de bancas de jornal que tínhamos 50 anos atrás. E essa tendência se observa também nos dados específicos de várias cidades:

• A cidade de São Paulo perde uma banca por dia. De mais de 5.000 em 2007 para menos de 3.500 em 2017. Hoje, em 2019, restam 2.638 bancas de jornal regularizadas com a Prefeitura, uma queda de 48%.
• No estado de São Paulo, em 2000, haviam 8.558 bancas de jornal. Em 2018, sobraram em torno de 5.000, uma queda de 42%.
• No Paraná entre 2010 a 2014, o número de bancas de jornal caiu 40%, de 6.000 para 3.600.
• Em Pernambuco, entre 2006 a 2016, o número de bancas de jornal caiu incríveis 82%, de 2.251 para 407.
• Em Porto Alegre, o número caiu de 350 em 1993 para 200 em 2013, uma queda de 43%.

Péssimas notícias, de modo geral - e um péssimo momento para ser uma editora no Brasil, visto que a Livraria Cultura e a Livraria Saraiva entraram com pedido de recuperação judicial e detonaram outro canal importante de distribuição. Mas, infelizmente, as más notícias não param por aí - porque, além de existirem só metade das bancas de jornal hoje em dia, elas estão vendendo cada vez menos revistas e jornais. Para explicar melhor essa história, vamos nos aprofundar um pouco na história de São Paulo

AS BANCAS DE JORNAL EM SÃO PAULO

Em São Paulo, as bancas foram regularizadas em 1954, pelo prefeito Jânio Quadros. Em 1986, o novamente prefeito Jânio Quadros promulgou a LEI Nº 10.072, que define vários aspectos da atividade de jornaleiro, incluindo valor dos tributos devidos, regras das licitações para novas bancas e até a cor e o formato padrão das bancas. No artigo 13 da lei, fica expresso que as únicas atividades comerciais que cabem ao permissionário (aquele que recebe permissão da prefeitura) é a venda de material editorial e a utilização da estrutura para fins publicitários.

Mas por volta dos anos 2000, as bancas já começaram a sofrer com a concorrência de outros estabelecimentos, que também vendiam jornais e revistas, como postos de gasolina e supermercados, e organizaram uma pressão junto à Câmara de Vereadores para "afrouxar" um pouco as leis. O Decreto nº40.184, promulgado por Celso Pitta no ano 2000, expande a lista de itens passíveis de venda, incluindo fitas, CDs e DVDs, desde que encartados em publicações; bilhetes de loteria; ingressos de cinema e teatro; pôsteres; e itens de fumo, como cigarros e isqueiros. Especialmente, permite a venda de pequenos produtos alimentícios industrializados, de até 30g, desde que não ocupe mais do que 1m² de área da banca, que têm em geral 10m². Isso não foi o suficiente para resolver o problema, porque:

Embora expandisse o rol de itens, a relação ainda era bastante restritiva. Várias bancas tiveram seus TPUs (termos de permissão de uso) cassados por venderem itens fora da lista. Além disso, em 2010, o então prefeito Gilberto Kassab ameaçou retirar 50 bancas de jornal do centro da cidade a título de promover a segurança pública, argumentando que as bancas de jornal eram "ponto cego" para a polícia e abrigo de bandidos. E para piorar, não era possível repor essas bancas: a cidade não realizara nenhuma licitação para novas bancas desde 1994.

Em 2013, o prefeito Fernando Haddad promulgou a Lei 15.895, que fornece uma redação mais abrangente da lei original. Entre os novos itens estão bebidas não-alcoólicas, doces e biscoitos de até 200g, produtos de papelaria, itens eletrônicos, além de serviços como recarga de celular. Mas acima de tudo, passou a exigir que apenas um mínimo de 75% do espaço da banca fosse destinado a essas atividades. De 1m², esse espaço passou a ser 2,5m² em bancas de 10m².

A venda de itens "alternativos" em bancas de jornal acabou se tornando a parcela maioritária do faturamento das bancas. No Rio Grande do Sul, em 2013, os itens já representavam 50% do faturamento do setor. Em São Paulo, ainda no ano 2000, eles já representavam 30% do faturamento. São itens com margens de lucro maiores do que as revistas, onde tradicionalmente o jornalista fica com 25% do preço de capa, então basicamente todo jornaleiro vai decidir investir nesses itens para aumentar o faturamento. Mas tirar 25% da área editorial implica em retirar alguns itens menos rentáveis, e adivinha quem saiu prejudicado?

Para resumir: desde o lançamento de Samurai X até os dias atuais, a indústria de mangá perdeu metade de seus pontos de venda, metade das bancas de jornal, e também perderam 25% de espaço nas bancas que sobreviveram. Ah, e as duas maiores livrarias do Brasil faliram, dando calotes milionários nas editoras. Ah, e eu mencionei que o mercado de distribuição para bancas é basicamente um monopólio da DINAP, após ela ter absorvido a Chinaglia em 2007? E eu contei que a DINAP é do Grupo Abril, que TAMBÉM pediu recuperação judicial em 2018?

CURVA DE ELASTICIDADE

O fato da indústria brasileira de mangás continuar a aumentar o número de títulos e volumes publicados ano a ano, mesmo nestas condições de distribuição, é um baita mérito deles. Mas com bancas de jornais, livrarias e distribuidoras fechando, indo à falência e dando calote, é muito mais difícil fazer um produto de nicho direcionado a um público mainstream.

O objetivo de todo plano de negócios é maximizar o lucro de um certo produto. Como lucro total é lucro por unidade x unidades vendidas, você tem que maximizar os dois elementos da equação para maximizar o lucro total. O problema é que, a menos que você mexa no produto, aumentar o lucro por unidade significa aumentar o preço, e aumentar o preço significa diminuir o número de unidades vendidas. A relação entre esses fatores e o lucro total geralmente é representado por um gráfico chamado "curva de elasticidade". Confira um exemplo simples:

A linha azul é o "preço" do produto. Ele acompanha o valor do eixo horizontal. A linha vermelha é o "público", e ela diminui conforme o preço aumenta. A linha verde é a receita total, a multiplicação das duas linhas - e como vocês podem ver, neste caso, ela atinge seu máximo quando preço e público são 50%.

Na vida real, a reta vermelha é bem mais maluca e complicada. Pessoas compram mais quando o produto custa R$ 9,99 do que quando ele custa R$ 10,00. Pessoas comparam o preço com outros produtos similares. Certos clientes vão comprar mesmo que custe 10 vezes mais do que merece, e por aí vai. O único jeito de determinar a curva de elasticidade é através de pesquisa de mercado e experiência e dados de venda anteriores.

Mas o que acontece quando surge um problema de distribuição, como o modelo anterior? Você bate num "teto" de público. Você não consegue alcançar um público maior baixando os preços ou fazendo edições mais baratas... Então você aumenta o preço pra lucrar mais. E aí você percebe que, se fizer um produto um pouquinho melhor, com papel de mais qualidade, com mais páginas, a sua base hardcore estará disposta a pagar um pouquinho mais. E aí você pode economizar, deixando de enviar pras bancas, e enviando direto pras lojas onde sua base compra, ou via e-commerce. Você perde um pouco de público, mas aumenta a margem.

Em 2001 fazia sentido vender meio-tankobons a preço de banana nas bancas, porque tinha 10 títulos de mangá na banca, porque tinha o dobro de bancas e as bancas não eram mini-bombonieres espalhadas pela cidade. Hoje em dia, com todos esses problemas, a conta não fecha. A Panini ainda consegue distribuir pra bancas por ter uma distribuidora própria, mas as outras têm mais dificuldade.

OS OUTROS JORNAIS E REVISTAS

Mas antes de partirmos pra conclusão, vamos dar uma olhada no resto da banca. Revistas e jornais também dependem fortemente das bancas para distribuição, então devemos ver sintomas similares.

• Em 2010, a Editora Abril circulou 196 milhões de exemplares de 54 revistas diferentes. Em 2012, 50% de sua tiragem era vendida em bancas de jornal. Em 2019, ela circulou 14.7 milhões de exemplares de 10 revistas diferentes, e apenas 9% de sua tiragem é vendida "avulsa", o que inclui bancas de jornal, livrarias e outros
• Em 2012/2013, a Editora Globo circulou 3.3 milhões de exemplares de 16 revistas diferentes. Em 2015, foram 2.5 milhões de exemplares, uma queda de 25% em dois anos e meio.
• Este primeiro estudo do IVC revela que as tiragens de revistas se mantiveram relativamente estáveis durante o período entre 2000 e 2011. Neste segundo estudo, que compreende o período até 2014, as vendas de revistas começam a cair (-9,6%), principalmente por culpa das vendas avulsas (-19,8%), mas assinaturas se mantém estáveis (-3,2%) e surge um início do mercado digital.
• Em 2006, a revista Veja tinha tiragem de 1.224.930 exemplares. Em 2019, a revista possui tiragem de 253.301 exemplares impressos, e 314.690 exemplares digitais. Olhando apenas para os exemplares impressos, é uma queda de 80% de circulação.
• Em 2006, a revista Época tinha tiragem de 514.259 exemplares. Em 2014, essa tiragem era de 388.000 mil. No começo de 2017, a Época registrava 94 mil assinantes digitais. Em 2014, apenas 9% dos leitores da Época compravam a revista avulsa em bancas e revistarias.
• Em 2008, a revista Istoé tinha tiragem de 344.273 exemplares. Em seu mídia kit de 2019, a tiragem total anunciada é de 253.893 exemplares, embora não fique claro quantas dessas cópias são digitais.
• O mesmo se dá com jornais. Queda de vendas avulsas a partir de 2010, com aumento de assinaturas e cópias digitais. Em 2015, os 11 maiores jornais do país produziram 1.3 milhão de exemplares impressos todo dia. No começo de 2017, a média foi de 891 mil exemplares (-32%). Nesse mesmo período, o número de assinantes digitais aumentou de 532 mil para 588 mil (+10%).
• Entre janeiro e dezembro de 2018, o número de cópias digitais dos 10 maiores jornais aumentou 5.4%, enquanto o número de cópias impressas caiu 10%. Em um ano. Também em janeiro de 2018, o número de cópias digitais superou o número de cópias impressas.
• Em agosto de 1994, a Folha de São Paulo batia um recorde histórico com uma tiragem de 1.1 milhão de exemplares para um jornal diário. Em dezembro de 2018, a tiragem da Folha foi de 103.501 exemplares - ainda que ela tenha o dobro de leitores online.

A queda dos jornais e das revistas se deu majoritariamente a partir de 2010. A queda se deu principalmente nas vendas avulsas, que despencaram, indicando que eles também sofreram gravemente com os efeitos da banca. Os jornais sobrevivem hoje graças a assinaturas e versões digitais - duas coisas que posam problemas fundamentais para editoras de mangá.

A negociação de direitos digitais é literalmente uma nova negociação de direitos com a editora. Panini e JBC já investem bastante em publicar seus títulos como e-books, mas ainda não existe uma cultura muito bem firmada de compra de mangá digital no Brasil, além de ser um esforço extra para cada título do acervo deles.

Quanto a assinaturas, jornais e revistas têm uma vantagem que as editoras não têm: jornais e revistas não têm fim. Se você assina a Folha, você continua assinante da Folha até você decidir conscientemente que não quer mais a Folha. Mas se você é assinante de Naruto... Bom, uma hora, Naruto acaba, e a Panini automaticamente perde uma assinatura, e tem que gastar recursos para conquistar o usuário de volta. É um mercado fundamentalmente mais ingrato.

CONCLUSÃO

É um pouco cruel dizer que as editoras não estão fazendo nada para melhorar o mercado quando elas estão fazendo exatamente o que as maiores empresas do mercado estão tentando fazer para preservar suas bases, tendo que competir não só com Marvel e DC por espaço em banca, mas também com paletas mexicanas e recarga de Bilhete Único - especialmente quando o mercado não vai tão mal, e os produtos se adaptaram a uma nova realidade onde mesmo que elas quisessem ser acessíveis, a distribuição não lhes permitiria.

Pessoalmente, eu acho que material impresso vai naturalmente migrar para se tornar material de luxo, ou ao menos colecionável. Edições baratas e descartáveis não parecem ter lugar num mundo progressivamente dominado pelo digital, e um dia dinossauros como eu vão morrer ou se adaptar. A nova geração já está consumindo toda a mídia de que precisa digitalmente, a inclusão digital está mais forte do que nunca, e o fim das bancas de jornal parece ser um caminho sem volta.

Obrigado por virem para o meu TED Talk.